Rekabet ortamının arttığı ve küreselleşme ile birlikte, işletmeler müşteriler üzerinde farkındalık yaratmak ve olumlu marka imajı oluşturmak için sporu aracı olarak kullanmaktadırlar. Günümüz dünyasında, sporun önemli kitleleri peşinden sürüklemesi spor pazarlaması denilen yeni bir kavramı ortaya çıkarmıştır. Pazarlamanın bütün unsurlarıyla spor alanında etkin olmaya başlaması, pazarlama içindeki tutundurma faaliyetleri alanında önemli yeri olan halkla ilişkilerin özellikle spor alanında daha fazla kullanılması gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Spor pazarlamasındaki sponsorluk faaliyetleri de halkla ilişkiler çalışmalarının gitgide daha fazla rağbet gören bir bölümünü oluşturması nedeni ile oldukça etkilidir.